Mit Hilfe von Customer-Intelligence-Lösungen eine erstklassige Customer Experience erzielen Oktober 2020

Mit Hilfe von Customer-Intelligence-Lösungen eine erstklassige Customer Experience erzielen

Oktober 2020

Verfasser: Alan Webber, Program Vice President, Customer Experience

Einführung

Für Unternehmen und Marken war die Customer Experience schon immer wichtig – schon als Kunden vom Einkaufen im Geschäft zu Katalog- und Telefonbestellungen und schließlich zu Online-Plattformen wechselten. Das Problem ist jedoch, dass die Customer Experience meist nicht der wichtigste Faktor war. Eine gewisse Kundenfluktuation

aufgrund schlechter Erfahrungen galt als unvermeidlich und akzeptabel.

Schließlich gab es im Grunde einen unbegrenzten Pool potenzieller Kunden und durch den Einsatz des Vertriebs ließen sich stets mehr neue Kunden gewinnen. Damit gehörte eine positive Kundenerfahrung zwar durchaus zu den obersten Prioritäten, aber für die Unternehmen hatte die Optimierung ihrer digitalen Sicherheit bzw. ihrer digitalen

Infrastruktur oder die Konzentration auf ihre Branchen-Ökosysteme oft eine höhere Priorität als die Gewährleistung positiver Customer Experience.

Die Umbrüche durch COVID-19 haben die Perspektive der Marken und Unternehmen möglicherweise für immer verändert. Sie haben realisiert, dass der Pool an potenziellen Kunden nicht unbegrenzt ist – und dass die Customer Experience daher eine kritische Bedeutung hat. Unternehmen, die auf ihre Präsenz vor Ort und den Einzelhandel gezählt hatten, um negative digitale Customer Experience zu kompensieren, mussten zudem feststellen, dass die Zukunft digital ist und die Umstellung auf digitale Kanäle sehr viel schneller als erwartet kommen kann. Zu Beginn der COVID-19-

Pandemie waren daher Programme zur Förderung des digitalen Vertrauens und einer resilienten digitalen Infrastruktur die beiden obersten Prioritäten für die Geschäftsführung. Customer-Experience-Initiativen lagen auf dem achten Platz (siehe Abbildung 1). Innerhalb von drei Monaten seit Beginn der Pandemie haben Geschäftsführer ihre Defizite in Strategie und Kundenansprache erkannt und ihre Prioritäten entsprechend angepasst. Heute stufen Unternehmen Customer-Experience-Initiativen an zweiter Stelle ein und haben eine Prioritätsposition.

Um ein besseres physisches Erlebnis und eine bessere Customer Experience zu erzielen, setzen Unternehmen auf umfassende Customer Intelligence-Lösungen, die Einblicke und Verständnis bieten.

WAS IST WICHTIG

Eine bessere Customer Intelligence ist ein maßgeblicher Faktor für die Bereitstellung besserer Kundenerfahrungen, die zu loyaleren Kunden führen.

WICHTIGSTE ERKENNTNIS

Führende Anbieter von Customer-Intelligence- Lösungen können sowohl direkte als auch kontextbezogene Informationen über Kunden liefern. Damit können Marken für jeden ihrer Kunden jeweils einzigartige und differenzierte Erfahrungen gestalten.

AUF EINEN BLICK

ABBILDUNG 1: Customer Experience gewinnt an Bedeutung für die Geschäftsführung

N = 483 (Prioritäten vor COVID-19); N = 908 (Prioritäten nach COVID-19) Hinweis: Die Befragten sind globale Technologie-Entscheidungsträger.

Quelle: IDCs „CxO View of the Future Enterprise in the Digital Economy Survey“, Februar 2020, und IDCs „COVID-19 Impact on IT Spending Survey“, Mai 2020

Die COVID-19-Pandemie hat aufgedeckt, wie es digital um viele Unternehmen und Marken tatsächlich bestellt ist. Viele hatten sich langsam auf die digitale Transformation und die Schaffung einer digitalen Experiences für Kunden und Interessenten zubewegt, waren jedoch noch nicht so weit fortgeschritten wie gedacht. Auch verstanden diese Unternehmen und Marken ihre Kunden nicht so gut wie gedacht. Eine differenzierte Kundenerfahrung wird die neue Normalität sein. Die Voraussetzung hierfür ist eine kontextbezogene und direkte Customer Intelligence. Sie wird zur Basis für überlebensfähige und erfolgreiche Unternehmen werden – im Gegensatz zu nicht überlebensfähigen. Für diese neue Normalität müssen die Unternehmen bestehende interne und technologische Barrieren für eine differenzierte Customer Experience überwinden – bei gleichzeitiger partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit den Kunden, um diesen die von ihnen benötigten und gewünschten Erfahrungen zu bieten.

Unternehmen müssen geeignete direkte und kontextbezogene Informationen über Kunden erheben können und benötigen die Unterstützung eines Unternehmens, das diese Customer Intelligence bereitstellen kann. Dies umfasst die Erhebung geeigneter Daten über den Kunden und den Kontext der Interaktion mit diesem (mit der ggf. erforderlichen Einwilligung des Kunden), die Nutzung dieser Informationen in Kombination mit zusätzlichen Bevölkerungsdaten,

Produktinformationen sowie dem Geschäftsmodell und -prozess des Unternehmens zur Schaffung einer personalisierten und differenzierten Erfahrung, welche dem Bedarf sowohl des Kunden als auch des Unternehmens entspricht. Immer häufiger umfasst dies die Auswertung von Daten über mehrere physische und digitale Kanäle hinweg sowie ihre Einbindung in eine integrierte Customer Journey.

Dieser IDC Vendor Spotlight nimmt genauer unter die Lupe, wie umfassende Customer-Intelligence-Lösungen Unternehmen beim besseren direkten und kontextbezogenen Kundenverständnis sowie der Bereitstellung einer optimierten physischen und digitalen Kundenerfahrung unterstützen können – die ihrerseits das Ergebnis für die Unternehmen und die Kundenloyalität über das Leben des Kunden hinweg verbessert.

Priorität Künftig für das Unternehmen relevante Themen 1 Initiativen zur Stärkung des digitalen Vertrauens 2 Belastbarkeit der digitalen Infrastruktur

3 Datenprogramme (Einblick in unsere Geschäftsabläufe, Produkte und/oder Ökosysteme)

4 Transformation des Arbeitsplatzes

5 Softwareentwicklungskapazitäten für Innovationen bei Produkten/Erfahrungen

6 Neue Ökosysteme der Branche 7 Resilienz des Geschäftsbetriebs 8 Customer-Experience-Initiativen

9 Programme zur Förderung der Konnektivität

Priorität Künftig für das Unternehmen relevante Themen 1 Resilienz des Geschäftsbetriebs

2 Customer-Experience-Initiativen

3 Datenprogramme (Einblick in unsere Geschäftsabläufe, Produkte und/oder Ökosysteme)

4 Programme zur Förderung der Konnektivität

5 Softwareentwicklungskapazitäten für Innovationen bei Produkten/Erfahrungen

6 Initiativen zur Stärkung des digitalen Vertrauens 7 Neue Ökosysteme der Branche

8 Belastbarkeit der digitalen Infrastruktur 9 Transformation des Arbeitsplatzes

Prioritäten der Geschäftsführung vor COVID-19 Prioritäten der Geschäftsführung nach COVID-19

Vorteile

Entscheidend für jede Beziehung – wie die zwischen einem Unternehmen/einer Marke und einem Kunden (ob physisch oder digital oder eine Kombination aus beidem) – ist die Schaffung eines klaren Verständnisses. Kunden sind komplex und mehrdimensional und es ist Aufgabe des Unternehmens, ein relevantes und hilfreiches Verständnis ihrer Kunden aufzubauen. Voraussetzung für ein besseres Kundenverständnis der Marke sind Customer Intelligence und Erkenntnisse auf Basis von Daten, die vom Kunden und über diesen erhoben werden. Hierfür ist eine Kombination von Technologien zur Erhebung von Informationen und zur Ableitung von Handlungsanstößen daraus erforderlich.

Erhebung und Analyse sind mit einem Sammelsurium von Tools und Anwendungen nicht möglich. Voraussetzung ist vielmehr eine integrierte Palette von Technologien, die gut zusammenarbeiten und sich in ihren Stärken ergänzen. Wenn es Marken gelingt, Daten erfolgreich zu erheben und diese über das Unternehmen und die Customer Journey hinweg anzuwenden, dann werden sie ihren Kunden eine bessere Experience bieten können. Bessere Customer Experiences lassen sich unmittelbar in erhöhte Kundenloyalität ummünzen und können eine gesteigerte Vertriebseffizienz, einen höheren Kundenumsatz, die Überwachung von Marktbewegungen und eine bessere Positionierung des Unternehmens gegenüber dem Kunden bewirken – und damit ein besseres Endergebnis.

Trends

Immer mehr Unternehmen bzw. Marken nutzen Technologie, um relevant zu bleiben und ihre Kunden besser zu verstehen – und dabei kristallisieren sich die folgenden Trends heraus:

Schnellere Transformation der Customer Journey: Revolutioniert durch das Internet ist die Customer Journey zu einem chaotischen Mix aus physischen und digitalen Kontaktpunkten und Interaktionen geworden. Zuvor konnten Kunden, wenn noch relativ neue digitale Kanäle oder Berührungspunkte nicht oder nicht gut

funktionierten, auf physische Vertriebskanäle zurückgreifen, indem sie entweder in ein Geschäft gingen oder den Kundenservice anriefen. Die COVID-19-Pandemie zwang sowohl Konsumenten als auch Unternehmen zu einer beschleunigten digitalen Transformation. Damit verlagerten sich die potenziellen Berührungspunkte auf der Customer Journey grundlegend. Funktionieren die digitalen Optionen eines Unternehmens oder einer Marke nicht, haben Kunden jetzt viele Möglichkeiten, anderswo zu kaufen. Das gefährdet Unternehmen, die mit der digitalen Transformation der Customer Journey bisher nur experimentierten oder dabei nicht gezielt vorgingen.

Zunehmender Bedarf an Customer Intelligence: Kunden nutzen in immer größerem Umfang neue Technologien, Kanäle und Anwendungen. Um ein Gefühl der Parität zu erhalten, müssen daher auch Unternehmen neue Technologien übernehmen. Aber um die Parität mit dem Kunden zu erhalten, reicht die Anwendung von Technologie nicht aus – hierfür sind Daten über die Kunden und Analysen erforderlich, die grundlegend für die Änderungen sind. Im Ergebnis benötigen Unternehmen zunehmend die ganzheitliche und schnelle Analyse von Kundendaten und Technologieanbieter sind gefordert, diese Bemühungen zu ermöglichen.

Vervielfachung der physischen und digitalen Kontaktpunkte der Kunden: Auf dem Markt und über das gesamte Unternehmen hinweg gibt es immer mehr Kontaktpunkte der Kunden mit der Marke – also Orte, an denen der Kunde in den verschiedenen Phasen der Customer Journey möglicherweise mit der Marke interagiert.

Beispielsweise war vor Jahren die einzigen Möglichkeit zur Tätigung von Bankgeschäften der Besuch der Filiale oder der Post. Heute können Kunden in die Filiale kommen oder das Finanzinstitut per E-Mail, Website, Mobil- App oder IVR-System erreichen. Nicht nur die Zahl der Kanäle, auch die der Abteilungen und Geschäftsabläufe hat

zugenommen. Gefördert werden diese Veränderungen durch die Entwicklung des Geschäftsmodells sowie der Kunden und durch die zunehmende Zahl an technologischen Kanälen. Im Ergebnis gibt es eine Vielzahl

potenzieller Kontaktpunkte, die den Kunden entweder begeistern oder enttäuschen.

Oberflächliche Vereinheitlichung der digitalen Erfahrung: Neue digitale Technologien machen die

Unterscheidung zwischen Marken in der digitalen Welt schwieriger. Für jedes beliebige Unternehmen ist es relativ einfach, oberflächlich die Website eines größeren und erfolgreicheren Wettbewerbers nachzuahmen, und zwar in einer Weise, wie dies in der physischen Welt nicht möglich wäre. Dieses oberflächliche Abkupfern der Optik erschwert Marken die digitale Differenzierung. Um eine einzigartige Erfahrung bieten zu können, ist daher ein tieferes Kundenverständnis erforderlich.

Customer Intelligence als Grundlage der Kundenerfahrung: Durch Interaktionen mit Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg lassen sich relativ einfach bestimmte Kundendaten erheben. Viele Daten zu Kunden und ihren Interaktionen sind jedoch über Systeme der gesamten Organisation verstreut. Es erfolgt keine Verknüpfung von Kundendaten mit anderen Daten, keine Analyse und keine Nutzung zur Verbesserung der Kundenerfahrung. Führende Unternehmen gehen über die bloße Datenerhebung hinaus. Sie integrieren und analysieren Daten tatsächlich, um tiefe Einblicke abzuleiten und nutzen diese dann als Handlungsanstöße – sowohl in ihren Geschäftsabläufen als auch gegenüber dem Kunden. Dies ermöglicht eine echte Personalisierung sowie eine persönliche Erfahrung und führt zu verbesserter Customer Experience und optimierten

Geschäftsergebnissen.

Bedarf an raschem Verständnis sowohl der Märkte als auch der Kunden: Der Markt wandelt sich rasch und Zusammensetzung und Bedarf der Kunden noch schneller. Daher müssen Unternehmen Daten und

Informationen über den Markt und ihre Kunden schnell und laufend erheben, verarbeiten und umsetzen können.

Kundenerkenntnisse bleiben immer kürzer relevant und die Einblicke vom letzten Jahr haben schon morgen nur noch einen geringen oder gar keinen Wert. Für eine bleibende annähernde Parität mit dem Kunden müssen Unternehmen und Marken Customer Intelligence schnell und effektiv erfassen, analysieren und umsetzen können.

Erwägungen von Alida

Alida (ehemals Vision Critical) kann auf über 20 Jahre Erfahrung damit zurückblicken, Unternehmen und Marken bei der Erhebung von Fakten über ihre Kunden zu unterstützen. Das Unternehmen bietet eine Plattform für das Customer Experience Management und Insights, anhand derer Unternehmen Erkenntnisse und Verständnis über die gesamte Customer Journey hinweg erhalten können. Dank der Technologien des Unternehmens können Marken ein tiefes Kundenverständnis entwickeln. Dies ermöglicht ihnen die Schaffung und Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen, Lösungen und Erfahrungen passend zu den einzigartigen Merkmalen der Kunden. Dieses tiefe Verständnis dafür, was Kunden wollen und wie sie über die Produkte und Dienstleistungen einer Marke denken und diese nutzen, ermöglicht bessere Geschäftsentscheidungen, Customer Experience und Endergebnisse.

Alidas Angebot zeichnet sich auf einzigartige Weise durch die Möglichkeit zur Erhebung von direktem Kundenfeedback aus. Es wird während der einzelnen Kontaktpunkte auf der Customer Journey weitergegeben. Darüber hinaus sammelt Alidas Angebot Feedback aus indirekten und abgeleiteten Datenquellen wie sozialen Medien oder

Transaktionssystemen. Aufgrund dieses tiefgreifenden Feedbacks vieler Menschen mit einer Meinung zur Marke lässt

sich spezifisch ermitteln, wie diese von den Kunden gesehen wird. Modernste Analysen erlauben dem Unternehmen oder der Marke darüber hinaus ein übergreifendes Verständnis für die möglichen Gründe der Kunden für diese Wahrnehmung.

Viele Analytics-Lösungen enden mit der Bereitstellung von Insights in die Wahrnehmung einer bestimmten Marke durch die Kunden und dennoch nutzen Unternehmen diese Lösungen für ihre Maßnahmen. Um aus den Gründen für die Wahrnehmung der Kunden Handlungsanstöße für eine Marke abzuleiten, ist das vertiefte Gespräch mit einer

Untergruppe von besonders engagierten Kunden erforderlich. Ihre Informationen und Einblicke können als Grundlage für die Entwicklung der erforderlichen präskriptiven Maßnahmen und Änderungen von Geschäftsabläufen für eine

Verbesserung der Ergebnisse und Experiences aller Kunden dienen.

Alidas Lösungen bringen umfangreiches Kundenfeedback mit gezielten tiefgreifenden Insights in Verbindung und setzen Kundenaussagen in differenzierte Experiences um. Dabei ist eine Granularität von Eins-zu-eins-Reaktionen auf

individuelle Kundensituationen möglich – oder die erforderliche Breite für die Grundlage neuer Programme, welche eine einzigartige Differenzierung auf dem Markt ermöglichen. Alida kann sich dadurch von der Konkurrenz unterscheiden, da die Lösung des Unternehmens es Marken erlaubt, Kundenverständnis aufzubauen, indem umfangreiches Feedback und tiefgreifende Insights für eine ganzheitliche Sichtweise des Kunden kombiniert werden (siehe Abbildung 2).

ABBILDUNG 2: Gewinnung von Kunden als Markenbotschafter

Quelle: Alida, 2020

KUNDEN

TIEFGREIFENDE EINBLICKE UMFANGREICHES

FEEDBACK

HAUPTPRODUKTE:

Alida CXM Alida Surveys Alida Touchpoint Alida NPS Accelerator

MILLIONEN VON KUNDEN

HAUPTPRODUKTE:

Alida Sparq Alida Analytics Alida Voice of Employee

Alida Industry Solutions

5.000–250.000 MITGLIEDER BOTSCHAFTER

HAUPTAKTEURE:

Kundenerfahrung Kundenerfolg Vertrieb & Support

HAUPTAKTEURE:

Marketing/Werbung Einblicke Produktmanagement/UX

GESCHÄFTLICHE KENNZAHLEN BEEINFLUSST:

CSAT, NPS, CES, CLV, CAC, Abwanderungsrate, Bindung

Umfangreiches Feedback

Umfangreiches Feedback zum Kunden und Markt lässt sich durch Umfragen, Online-Bewertungen, Social Sentiment und Kontaktzentrumsdaten einholen. Ziel ist die Ermittlung der primären Themen und Wahrnehmungen, die Kunden

vielleicht in Bezug auf Markt, Marke und Produkt oder Dienstleistung bewegen oder haben. Derartiges Feedback stammt aus Kurzkontakten mit einer großen Kundenzahl, wodurch sich verwertbares Feedback in großem Maßstab ermitteln lässt.

Mit den Alida-Lösungen können Unternehmen basierend auf kundendefinierten Kriterien bis auf die individuelle Ebene hinunter automatische Reaktionen auf Feedback erstellen. So können Unternehmen mit allen Kunden jeweils

individuelle und teilweise semipersonalisierte Beziehungen aufbauen, die Customer Journey verbessern und möglicherweise frühe Anzeichen für Veränderungen auf dem Markt ermitteln. Unternehmen können dieses breite Feedback zudem zur Ermittlung von Verbesserungen sowohl im Hinblick auf das Produkt als auch die Experience nutzen.

So lassen sich Bemühungen um prioritätsgerechte Investitionen unterstützen.

Tiefgreifende Einblicke

Das von Alida gelieferte, breite Feedback wird mit tiefen Einblicken kombiniert. Diese werden durch Community- Maßnahmen wie Produkt-, Konzept- oder Servicevalidierung, Einblicke in die Benutzererfahrung, Überprüfung von Botschaften oder Kampagnen und Beratung durch Beratungsgremien ermittelt und liefern dem Unternehmen gezielte Informationen und Erkenntnisse. Alida kann zusätzlich die ermittelten Themen aufgreifen und in Zusammenarbeit mit einer Gruppe engagierter Kunden, die an der Verbesserung von Marke, Produkt und Erfahrung großes Interesse haben, Lösungen erstellen. Alida nutzt progressives Profiling, um Präferenzen, Motive und Absichten der Kunden im Zeitverlauf zu erfassen. Das kann es Unternehmen erlauben, persönliche Ansprachen, Experiences und Produktangebote für bestimmte Kundensegmente rasch abzustimmen.

Herausforderungen

Alida bietet ein umfassendes Angebot von Tools und Technologien, die Unternehmen effektiv für ein besseres Verständnis des Bedarfs und der Perspektiven von Kunden nutzen können. Allerdings steigt das Tempo auf dem allgemeinen Markt, Kunden unterscheiden sich immer stärker voneinander und häufig besteht die Gefahr einer Informationsüberlastung. Angesichts dieser Situation können für Alida folgende Herausforderungen entstehen:

»

Herausgabe von Daten und Informationen zu bewegen, selbst wenn dies für sie von Vorteil ist. Unternehmen und Marken müssen möglicherweise mithilfe von Customer-Intelligence-Technologien ihr Kundenverständnis

verbessern, um eine sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen nutzende, tatsächliche Beziehung aufzubauen.

»

Datenerfassung zunehmend ab. Daher erfordern die Ermittlung von Insights und die Ansprache Technologien und Ansätze, die sich in hohem Umfang an die Marke anpassen lassen und eine einzigartige Ansprache der Kunden unterstützen. Hierfür sind Customer-Intelligence-Lösungen erforderlich, die gemäß den jeweiligen Anforderungen wandelbar sind und gleichzeitig anpassungsfähig und flexibel in andere Systeme integrierbar sind.

Fazit

Um auf einem sich rasant wandelnden Markt wettbewerbsfähig zu bleiben,

müssen Unternehmen enge Beziehungen zu ihren Kunden pflegen – und dafür sind Wissen und Verständnis erforderlich. Unternehmen und Marken erkennen diesen Bedarf. Dennoch nutzen die meisten Technologien, die ausschließlich

eindimensionale oder oberflächliche Kundeninformationen liefern, ohne die Möglichkeit, diese Informationen über die gesamte Customer Journey hinweg zu vernetzen. Mit dem Wandel des Marktes gewinnen Beziehungen an Bedeutung.

Unternehmen werden so feststellen, dass Customer-Intelligence-Lösungen eine entscheidende Voraussetzung für die Bereitstellung außergewöhnlicher Customer Experiences und ihre bleibende Wettbewerbsfähigkeit sind.

IDC ist der Überzeugung, dass es Unternehmen und Marken unterstützt durch Alidas Customer-Intelligence-Lösungen gelingen kann, von der einfachen

Kollaboration mit Kunden zu echten Verbindungen und realer Zusammenarbeit zu kommen. Diese Verbindungen und Zusammenarbeit werden zur Entstehung von Produkten, Dienstleistungen und Erfahrungen führen, die die Erwartungen der Kunden erfüllen und wiederum dem geschäftlichen Endergebnis zugutekommen.

Gelingt es Alida, die oben genannten möglichen Herausforderungen zu

überwinden, ist das Unternehmen gut dafür aufgestellt, Marken weltweit beim tatsächlichen Verständnis und der Partnerschaft mit ihren Kunden zu helfen, was sowohl den Kunden als auch ihrem eigenen Endergebnis zugutekommt.

Unternehmen werden feststellen, dass

Customer-Intelligence- Lösungen eine

entscheidende

Voraussetzung für die Bereitstellung

außergewöhnlicher Kundenerfahrungen und ihre bleibende

Wettbewerbsfähigkeit

sind.

Über den Analysten

Alan Webber, Program Vice President, Customer Experience

Alan Webber ist Program Vice President für Digital Strategy and Customer Experience. In dieser Rolle leitet Webber das IDC-Researchprogramm Customer Experience und unterstützt die Researchtätigkeit des Chief Marketing Officer von IDC. Spezifische Researchschwerpunkte von Webber sind die Auswirkungen technologischer Veränderungen auf das Wechselspiel und die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden, die digitale Transformation der Kundenerfahrung sowie die Auswirkungen von Algorithmen und Analytik.

Der Inhalt dieses Dokuments wurde aus vorhandenen Studien übernommen, die auf www.idc.com veröffentlicht wurden.

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